- Los Lineamientos de Comunicación Social son un primer paso para la asignación clara, objetiva y transparente de la publicidad oficial dentro de la administración pública federal, pero mantienen disposiciones que no garantizan plenamente la libertad de expresión.
- La política de comunicación social debe reconocer la necesidad de contar con una pluralidad informativa y fijar disposiciones para apoyar a los medios de uso social y comunitario; así como los medios independientes.
- Un cambio real de la relación perversa existente entre prensa y gobierno debe venir acompañado de la abrogación de la Ley General de Comunicación Social y la aprobación de una ley que garantice los mas altos estándares en la materia.
El martes 29 de enero, la Secretaría de Gobernación publicó en el Diario Oficial de la Federación los Lineamientos generales para el registro y autorización de los programas de comunicación y de promoción y publicidad de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal para el ejercicio fiscal 2019, los cuales tienen por objeto establecer las bases para la autorización, supervisión y evaluación de las estrategias, programas y campañas de comunicación social del ejercicio fiscal 2019.
Sin duda, los Lineamientos representan un paso adelante para una asignación transparente, clara y objetiva de la publicidad oficial dentro de la Administración Pública Federal. Sin embargo, desde el Colectivo #MediosLibres observamos que aún existen elementos dentro de los mismos Lineamientos que pueden representar una oportunidad para hacer un uso proselitista de este concepto de gasto; así como hacer un uso indiscriminado y discriminatorio del mismo.
Al respecto, es importante destacar, en principio, que los Lineamientos publicados podrían implicar el mal ejercicio de los recursos públicos y derivar en sobreejercicios como sucedió durante la administración de Enrique Peña Nieto (artículo 15 y 16). El presupuesto aprobado a publicidad oficial para este año es de 4,165 millones de pesos y el reto del gobierno será no gastar más de lo que se aprobó. Además, los mismos no regulan pero ratifican lo dispuesto en la Ley General respecto a la posibilidad de emitir “mensajes extraordinarios”, es decir, los lineamientos siguen sin señalar qué tipo de información podría ser difundida a través de los mismos y cuáles son las condiciones “extraordinarias” que ameritan su difusión.
Sumado a lo anterior, en un México tan plural y tan diverso como el nuestro, es importante que cualquier acción encaminada a regular la comunicación social, como lo son estos Lineamientos, busque fomentar la pluralidad y disminuir las desigualdades entre los distintos medios de comunicación, principalmente tomando en cuenta que son muchas las concesiones de uso comunitario y social que hoy son la fuente primaria de información de las poblaciones más marginadas del país. En este sentido, los requisitos que se imponen a las radiodifusoras para ser acreedoras de publicidad oficial son desproporcionados para este tipo de concesiones y, en este sentido es importante, que se fijen criterios específicos que aseguren que la información llegue a sus audiencias y no que se les excluya.
En el mismo sentido, los Lineamientos requieren a los medios digitales para ser sujetos de publicidad oficial “estudios del perfil de las audiencias” sin señalar quién será encargado de desarrollar este tipo de estudios, sujetándose a la discrecionalidad de la metodología de quien los desarrolla; de igual forma les requiere “herramientas de hipersegmentación”, que no esclarecen cómo deben efectuarse y cómo aplica a los medios con audiencias reducidas. Como hemos señalado en numerosas ocasiones, es importante que los estudios de audiencias sean elaborados por una institución única, o una empresa certificada a fin de que su análisis no se preste a corruptelas indebidas o al maquillaje de cifras y, finalmente, que los mensajes de las campañas lleguen a la población objetivo.
Es cierto que por primera vez en la historia del país, existe un ordenamiento que:
- Fija criterios objetivos (tarifas, destinatarios, cobertura y especialidades) para la elección de los medios utilizados para la difusión de la publicidad oficial,
- Obliga a que las entidades y dependencias elaboren un programa anual priorizando la temática y cronología del ejercicio del gasto para la difusión de las campañas de comunicación social o dar cumplimiento a las estrategias anuales de comunicación social.
- Promueve la transparencia en el uso del gasto a través de diversos mecanismos, incluido una clave de identificación de las campañas.
- Obliga el agotamiento de tiempos oficiales antes de la contratación de tiempo comercial en radio y televisión.
- Fija prohibiciones en materia de gastos: no podrá convenirse el pago de créditos fiscales, ni de cualquier otra obligación de pago a favor de la dependencia o entidad a través de la prestación de servicios de publicidad, impresiones, inserciones y demás relativos a las actividades de comunicación social; erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodí
No obstante es importante recordar que el alcance de dichos Lineamientos es limitado ,en tanto que solamente impacta a las instituciones de la administración pública federal, y el uso arbitrario, discrecional y opaco de la publicidad oficial es un problema que atañe a todas casa una de las instituciones de la nación de los tres niveles de gobierno.
Por esto, desde el Colectivo #MediosLibres hemos insistido en la necesidad de abrogar la Ley General de Comunicación Social que provoca la legalización de las malas prácticas. Recordemos que hace casi un año (el 7 de febrero de 2018) se conformó el Colectivo #MediosLibres con la emisión de las Bases mínimas para la regulación de la publicidad oficial. Este gobierno tiene la oportunidad de enmendar la plana y garantizar, efectivamente, la libertad de expresión, sin información sesgada, sin información a medias, con medios verdaderamente libres.
Fuente: #MediosLibres
